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贵州醇企业发展战略在继续错误
来源:烨恺品牌策划公众号     作者:刘毅    发布时间:2021年01月27日 16:45:56     
 

        

 贵州于酒,给人的第一印象就是酱酒的核心产区。在此将延伸到两个专业术语,一个叫品牌印迹,即品牌留给人们的深刻的心智痕迹,一个叫区域心智资源,即特定区域在人们心智当中的突出的资源印象,或者叫人们对特定区域资源的突出印象。

 

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近几年,随着人们健康意识的不断增强,催生了酱酒热,同时也引发了其它白酒产区从事其它香型的酒企,纷纷来贵州投资酱酒的现象出现。其它白酒产区从事其它香型的酒企,纷纷来贵州投资酱酒是别人的战略布局,但贵州酒企就必须要坚持以建立在核心资源之上的战略选择。贵州酒企既搞酱香又搞其它香型白酒的做法,毫不客气地讲就是战略失误,甭管你以前搞的是什么香型的酒。道理都很简单:酱香白酒在消费者心智中就等于贵州,贵州在消费者心智中就等于酱香白酒,这是多年以来在人们的心智中形成的既有认知。既搞酱香白酒又搞其它香型白酒,看似“两全其美”,实则就是战略错误。有人说与贵州一河之隔的某酒企,执行的是“一树三花”战略,发展得也很好。不要忘了某酒企虽然都是一个母品牌,但是每一朵“花”对应的都是相对独立的子品牌。

 

在撰写商标复审资料时常会有这样的描述:“经长期使用,某商标与某商品已经形成了非常紧密的对应关系……该商标在实际使用过程中不会误导相关公众,相关公众也很容易把该商标与其它商标区分开来,该商标也没有侵犯他人的在先权利,因此该商标与某商标不近似”。商标与商品间能形成非常紧密的对应关系,毋庸置疑这个商品敢肯定就是品牌。酱香白酒是贵州的标签,贵州在人们的心智中占有酱香型白酒的绝对分量。曾经有人说脱离商标谈品牌就是耍流氓,再此笔者要强调脱离资源优势和市场竞争优势谈品牌发展就是战略失误。

“贵州醇”顾名思义就是最能代表贵州的酒。不管“贵州醇”曾经是什么香型,如果“贵州醇”曾经是其它香型,后来有过几易其主的经历,就更能说明问题的存在。贵州白酒最具代表性的是酱香白酒,“贵州醇”既做酱香又做浓香,在消费者心智中就很难建立起“最能代表贵州酒”的鲜明形象,理由是你没有聚焦贵州酱酒的区域心智资源——你不仅没有充分利用贵州酱酒区域心智资源,而且是在浪费和破坏贵州的酱酒区域心智资源。

贵州醇,诞生于1952年,虽然曾经以低度浓香型为主,但是在市场竞争中,尤其是在贵州酱香白酒崛起的过程中衰落了。贵州醇由于长期衰落的影响,使其低度浓香并不会给人们留下深刻印象。相反,在以“茅台酒”为代表的贵州酱香白酒如日中天的当下及未来,贵州白酒等于酱香白酒的概念会更加深入人心,贵州酒企尤其是“贵州醇”就更应该要抓住机会借势发展,而不是患得患失,二者兼顾,正确的做法是借此机会尽快实行企业发展战略调整,顺应更多的人对贵州酱香白酒的期盼,努力做到符合更大市场的需求。一个产品、品牌只有顺应更多人的期盼,符合更大的市场需求,其发展才会更加顺利和更好。

有人做过统计,多种香型并举的品牌,最终都以失败告终。例如:曾经浓酱并举的“郎酒”,破产重组后才获得新生;浓酱并行的“领酱国酒”折戟沉沙;浓董并存的“董酒”,卖身求存;浓酱并有的“习酒”,也只是出现在本地市场阶段,现今浓香习酒早已淡出了市场。

 

品牌与商标、品牌与品类能一一对应,证明品牌建设是成功的。“贵州醇”既有酱香又有浓香,从定位的角度来讲,绝对不可取。其它白酒产区从事其它香型的白酒企纷至沓来贵州投资酱酒,说明这些酒企看中的是贵州酱酒区域心智资源,否则也没有来贵州搞酱香白酒这个必要。贵州发展酱香的资源是任何地方、任何人以及任何时候都不可复制的。什么时候资源都是有限的,在有限的资源条件下,如何合理利用资源,抓住战略发展机遇期,以占据消费者心智和占据市场份额为目的,构建正确的企业发展战略意图非常关键。

 

品牌与商标、品牌与品类能一一对应,证明品牌建设是成功的。“贵州醇”既有酱香又有浓香,从定位的角度来讲,绝对不可取。其它白酒产区从事其它香型的白酒企纷至沓来贵州投资酱酒,说明这些酒企看中的是贵州酱酒区域心智资源,否则也没有来贵州搞酱香白酒这个必要。贵州发展酱香的资源是任何地方、任何人以及任何时候都不可复制的。什么时候资源都是有限的,在有限的资源条件下,如何合理利用资源,抓住战略发展机遇期,以占据消费者心智和占据市场份额为目的,构建正确的企业发展战略意图非常关键。

 

“贵州醇”的价值是建立在贵州酱酒区域心智资源之上的市场价值,用当下时髦的语言讲,贵州酱酒核心资源就是“贵州醇”的超级IP。别人没有IP都还要打造IP,你有了IP不利用好IP真可惜。难怪真有“叶公好龙”!在贵州发展白酒,一旦脱离贵州酱酒区域心智资源搞其它香型的白酒意义就不大,成功的可能性也很小。

贵州虽然是酱酒的核心产区,但就贵州目前的白酒商标来看,发展得起来的企业还真不多,茅台一枝独秀的现实情况就是有力证据。名字决定品牌生死。商标名字最好是能体现商标和商品之间的关联性,让人一见就能立马作出准确判断,同时也直观体现了品牌自身的优势,久而久之人们就会把某种优势与你划上等号。在贵州具备这样功能的商标不能说没有,但绝对不多。贵州酒企取商标名字,除了什么“台”就是什么“茅”,要找个具有品牌基因,能成为品牌可能性的商标还真不好找。“贵州醇”是为数不多的有强大品牌基因的一个,必须要珍惜,更要运用好、管理好和保护好。

“贵州醇”既搞酱香又搞浓香型白酒,绝对是企业发展战略在继续失误。战术上的努力,绝对弥补不了战略上的失误。“贵州醇”从盛极一时到长期衰落,其中的努力有目共睹,但笔者认为始终是没有战略正确过。贵州酒企,还不仅仅是“贵州醇”,都要谨记酱香白酒才是贵州白酒的核心竞争优势,在贵州发展白酒就要充分利用好中国最适宜发展酱香白酒的资源优势,否则你拿什么去跟人竞争!

金酱酒业贵阳评鉴中心  联系人  龙歌  15285451888


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